La classica concezione di azienda agricola come complesso di beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio della sua attività di produttore di alimenti è ormai divenuta obsoleta. In seguito al riconoscimento della multifunzionalità dell'agricoltura, infatti, gli agricoltori non sono più definibili come semplici produttori di cibo, ma piuttosto come veri e propri fornitori di servizi utili all'intera comunità, in quanto è proprio grazie al loro operato che il paesaggio rurale è in grado di mantenere le sue peculiarità, la sua biodiversità e le sue tradizioni.
L'ambito agricolo, tuttavia, non è l'unico ad essere attraversato da grandi cambiamenti in questo periodo storico. Il turismo, dopo svariati decenni di orientamento alla massificazione e alla standardizzazione, si ritrova ora a dover rispondere alle richieste di turisti sempre più attenti all'unicità e alla memorabilità dell'offerta e sempre meno avvezzi ad accontentarsi dei servizi offerti dai "soliti" hotel e resort, considerati ormai parte di quell'ordinarietà tipica dello stile di vita moderno, dalla quale vorrebbero sfuggire.
Una risposta efficace, capace di unire queste nuove tendenze in un unico ambito settoriale è fornita da una branca dell'eco turismo, il cosiddetto turismo rurale: un concetto complesso, nel quale sono comprese differenti offerte e molteplici attori, riconducibili alle innumerevoli tipologie di attività che può offrire il territorio rurale (cultura, enogastronomia, tradizione, natura, biodiversità ecc.).
Tra le varie tipologie di struttura ricettiva rientranti nell'ambito del turismo rurale, quella maggiormente predisposta a fungere da punto d'incontro tra due mondi apparentemente lontani come quello del turismo e quello dell'agricoltura è rappresentata dall'agriturismo multifunzionale e dal suo "business delle tradizioni". All'interno di quest'ultimo, infatti, si manifestano concretamente quelle che sono le tendenze in atto nei due settori: dalla parte della domanda i turisti che ricercano un'esperienza in agriturismo vedono nella rivalorizzazione del territorio rurale un'occasione per allontanarsi dalla monotonia e dalla frenesia della città, mentre dalla parte dell’offerta, l'imprenditore agricolo vede nell'agriturismo multifunzionale la possibilità di valorizzare maggiormente il suo lavoro, il suo territorio e le tradizioni ad esso legate, oltre a quella di creare redditi aggiuntivi per la sua impresa.
Tuttavia, per essere in grado di gestire al meglio un'attività complessa e variopinta come quella dell'agriturismo multifunzionale, l'imprenditore agricolo deve ampliare le sue conoscenze e capacità, integrando alle competenze inerenti all'ambito agricolo nuove skills appartenenti al mondo del marketing e della comunicazione. In particolare, quest'ultimo dev'essere in grado di selezionare i segmenti di clientela che meglio si interfacciano alle peculiarità della sua impresa, dev'essere capace di svolgere un internal audit della sua azienda al fine di identificare eventuali lacune o mancanze e, soprattutto, deve sapersi distinguere dalla concorrenza, attraverso un'attenta composizione del marketing mix (product, price, place, promotion), ovvero dell'insieme delle componenti capaci di influenzare la domanda.
L'imprenditore agricolo del ventunesimo secolo, infine, deve saper utilizzare nel pieno delle loro capacità tutti gli strumenti che il web 2.0 mette a sua disposizione. Egli dev'essere in grado di gestire il sito web della propria azienda, conoscere i principali argomenti da trattare al suo interno e curarne il corretto posizionamento sui motori di ricerca, deve saper comunicare correttamente con i potenziali clienti attraverso l'utilizzo dei social network più comuni e, in conclusione, deve saper selezionare le migliori guide tematiche e agenzie online con le quali avviare una collaborazione, al fine di massimizzare il numero degli utenti raggiungibili tramite il web.
