Il ruolo dell'agricoltura multifunzionale per lo sviluppo turistico delle aree rurali

Il marketing mix comprende l'insieme dei fattori, controllabili o manovrabili dall'offerta, che influenzano la domanda di determinati beni o servizi. Gli agriturismi, rispetto alle aziende tradizionali, agiscono contemporaneamente su mercati differenti, che propongono molteplici tipologie di comfort, atmosfera, servizi e prezzi; risulta perciò ragionevole l'utilizzo di più metodologie di classificazione, componendo marketing mix diversi che assicurino comunque un buon equilibrio tra le varie componenti. La formula base del marketing mix dell'agriturismo è definita dalle 4 P (Barone e Nicosia, 2003):

1) Product: Dimensione camere, zona ristorante, atmosfera, look, sistemi di servizio, orario, personale, stile, immagine individuale e di staff, posizione, trasporti, accessibilità, materiali, impianti, attrezzature, sistemi di gestione, management.

2) Price: Prezzo base, pacchetti, prezzo commerciale, strategie dei prezzi, sistemi di pagamento, convenzioni, allotment, cards (carte e schede).

3) Place: Canali commerciali diretti e indiretti.

4) Promotion: Pubblicità, gadget, segnaletica, relazioni pubbliche, comunicazioni con il mercato, vendite interne, vendite dirette, training (educational ecc.).

Attraverso le 4 P, definite anche “leve di marketing”, l'azienda agricola sarà in grado di assicurarsi un corretto posizionamento sul mercato. Il posizionamento può essere definito come la percezione definitiva del prodotto da parte del consumatore: come lo vede e lo considera rispetto a tutti gli altri prodotti che soddisfano le stesse esigenze nello stesso mercato (Borriello et al, 2015).

Di seguito verranno esaminati le varie componenti del marketing mix agrituristico, tenendo a mente, come precedentemente accennato, che nel caso di un agriturismo la distinzione tra uno e l’altro non è così nitida e che all’interno di ogni componente sono molteplici i tasti da modulare.

1) Politiche di prodotto

Gestire un prodotto in ottica di marketing significa pianificare ed eseguire tutte le attività aventi come oggetto il prodotto stesso, restando fedeli all'obiettivo di soddisfare i desideri del cliente, in coerenza con le altre leve del marketing mix. È inoltre essenziale ricordare che in un agriturismo il prodotto è composto da molteplici fattori, sia materiali che immateriali. Tra i fattori che più di altri devono caratterizzare il prodotto “agriturismo” rientrano (Borriello et al, 2015):

• la componente natura, che influisce sia nella percezione del contesto ambientale che della struttura stessa;
• le attività legate all’agricoltura;
• la possibilità di acquistare, assaporare o semplicemente venire a conoscenza di prodotti genuini e naturali, realizzati in loco;
• la conduzione familiare, con una struttura non troppo grande e una cucina casereccia basata su prodotti locali;
• un gestore amichevole, appassionato al proprio lavoro e che sappia coinvolgere il cliente con discrezione;
• l’ambiente più familiare e accogliente rispetto all’albergo.

La vacanza agrituristica ed i servizi in essa reperibili non devono essere omologati alla classica vacanza convenzionale, in quanto si deve cercare di far vivere al cliente un'esperienza che sia ben differente dallo stile di vita di città; per questo motivo l'azienda in questione deve assolutamente possedere i servizi appena elencati e, per differenziarsi dalla concorrenza, può solo cercare di essere migliore delle altre nel realizzarli. Per quanto riguarda, invece, la fornitura di servizi accessori a quelli principali (es. campo da tennis, piscina, navetta ecc.), l'imprenditore agrituristico ha una maggiore libertà di manovra ma, come già affermato nel paragrafo precedente, essi si devono conciliare con le esigenze richieste del mercato primario dell'azienda, in quanto tanti sono i fattori richiesti da certi segmenti, ma assolutamente non richiesti da altri.

Un'altra peculiarità delle politiche di prodotto in agriturismo è quella della relazione con il cliente (costumer loyalty). Il gestore dell'attività agrituristica non può limitarsi a fornire le chiavi dell’alloggio come accade nella gestione di una catena alberghiera ma, al contrario, deve risultare gentile, cordiale, disponibile e accogliente. Il titolare dell'azienda deve essere una persona con una storia alle spalle legata al territorio, informata e acculturata nei confronti della realtà circostante, sui prodotti tipici e sulle sue tradizioni; disposta a dare informazioni, a spiegare la cultura del luogo, a rispondere alle domande. Per il turista dell'agriturismo, inoltre, è fondamentale un’atmosfera familiare e calorosa, che lo faccia sentire accolto in modo non artificiale, ma vedendo che il gestore ha riservato parte del suo tempo per prendersi cura di lui. Occorre, infine, trasmettere entusiasmo tramite una filosofia di vita che si rifletta sulla propensione ad accogliere e a fare sentire le persone a casa propria, facendo risaltare il calore umano. Come ultima cosa è necessario sottolineare come non solo il titolare dell'azienda agrituristica, ma tutto il personale della stessa deve contribuire a creare un'atmosfera improntata all'accoglienza, attraverso l'utilizzazione di pratiche inerenti al concetto di marketing interno.

2) Politiche di prezzo

I prezzi proposti per i vari servizi o prodotti offerti contribuiscono in maniera significativa a determinare il loro posizionamento nella percezione del cliente, in quanto quando si parla di prezzo ci si riferisce al più immediato elemento di confronto con i concorrenti. Nell’agriturismo l’aspetto finanziario è molto importante; non solo per la tariffa in sé, ma soprattutto perché esso può alterare la relazione di autenticità con il gestore: nello spaccio dell’azienda agrituristica, per esempio, il consumatore medio si aspetta di pagare i prodotti a un prezzo inferiore rispetto al supermercato, perché a livello emotivo questo dimostra coerenza con la percezione di agriturismo ma, sul piano razionale, molti individui sono a conoscenza del fatto che i costi di produzione sono maggiori rispetto ai grandi produttori, data la scala più ridotta e l’impiego di tecniche naturali. Alla luce di ciò, sarà compito dell'imprenditore agricolo proporre prezzi che risultino coerenti con le aspettative dei clienti, tenendo conto dei seguenti fattori (Borriello et al, 2015):

• quanto è forte il legame tra prezzo e livello di qualità percepito (si deve prestare attenzione a non svilire le proposte offerte, in quanto molti potenziali agrituristi utilizzano il prezzo come metro di valutazione);
• quanto è elastica la domanda rispetto al prezzo, ovvero quanto varia la richiesta di un determinato bene/servizio al variare del prezzo proposto;
• le proposte della concorrenza (non ci si può collocare fuori mercato proponendo prezzi troppo alti);
• il margine economico: il prezzo deve essere tale da consentire un determinato guadagno;
• l’insieme dei fattori che compongono il marketing mix: il prezzo deve dimostrare coerenza con questi fattori.

Una volta fissato il prezzo indicativo, si potrà procedere ad attuare strategie mirate come, ad esempio, la politica della price discrimination, che consiste nel fissare prezzi differenziati in base a una serie di variabili, come il periodo o il mese dell’anno, il segmento di clientela a cui ci si rivolge, il canale distributivo utilizzato ecc.

3) Politiche di distribuzione o canali commerciali

Un canale commerciale è definito dall’insieme dei passaggi attraverso i quali un prodotto o un servizio raggiunge l’utilizzatore finale.
A seconda del percorso che i beni seguono, i canali di distribuzione si distinguono in (fonte: www.glossariomarketing.it):

• CANALE DIRETTO: (produttore-consumatore) quando il produttore opera direttamente con i consumatori finali;
• CANALE CORTO: (produttore-dettagliante-consumatore) quando è prevista la presenza di un solo intermediario (dettagliante) per far arrivare i beni al pubblico.
• CANALE LUNGO: (produttore-grossista-dettagliante-consumatore) quando è previsto l’inserimento di due intermediari (grossista e dettagliante) per far giungere i beni al pubblico.

Nel caso dell'azienda agrituristica, il dettagliante è rappresentato dall’agenzia viaggi e il grossista dal tour operator; sarà quindi compito dell'imprenditore agricolo analizzare i canali commerciali a disposizione, al fine di selezionare quelli che meglio si prestano a porre il potenziale cliente nella condizione ideale per conoscere, apprezzare ed acquistare i prodotti e i servizi forniti dal suo agriturismo. In base a quanto appena descritto, siamo ora in grado di affermare che il canale commerciale prediletto dai proprietari di un'azienda agrituristica risulta essere quello diretto e che tale scelta è giustificata da quattro motivi principali (Borriello et al, 2015):

• i consumatori sono ormai abituati ed orientati a servirsi di Internet;
• la maggior parte dei tour operator e delle agenzie di viaggio considera l’agriturismo una meta particolare e quindi non facile da vendere;
• parte delle imprese agrituristiche non è disposta a pagare il diritto d’agenzia;
• gli intermediari sono preoccupati dal fatto di dover dialogare e prendere accordi con i singoli agricoltori (giudicati poco competenti), senza un'organizzazione che svolga il ruolo di garante.

Data la forte propensione del cliente finale a servirsi di Internet e la scarsa fiducia nutrita dalle agenzie di viaggio e dai tour operator nei confronti degli agricoltori, negli ultimi anni sono sorti diversi intermediari che operano on line (es. Agriturismo.it, Agriturismievacanze.it, Agriturist.it ecc.), aventi come scopo quello di facilitare la vendita e la promozione del prodotto “agriturismo”. Si tratta, nella maggior parte dei casi, di operatori privati (in alcuni casi controllati da organizzazioni agricole), che offrono agli agricoltori svariati servizi: realizzano iniziative promozionali e informative, propongono una gamma di soluzioni piuttosto ampia, facilitano il compito di ricerca su Internet per i consumatori e, soprattutto, fungono da garanti per la presa di contatto con i tour operator (in base ai sondaggi, la maggior parte degli agriturismi scelti da un tour operator viene precedentemente visitata e valutata dal personale di un sito di intermediazione online).

4) Politiche di Comunicazione

Il gestore dell’agriturismo, dovendo accogliere la clientela letteralmente in casa propria, gode della possibilità di stabilire un rapporto diretto con i consumatori-utenti, senza dover necessariamente dipendere dalla contrattazione con intermediari commerciali tipica della commercializzazione all’ingrosso della produzione agricola. L’azienda agrituristica, sfruttando questa peculiarità, può divenire protagonista del proprio marketing, determinandone le strategie sia attraverso l’autonoma comunicazione di informazioni sulla propria offerta, sia avvalendosi di numerosi strumenti di informazione, promozione, pubblicità e commercializzazione, con l'obiettivo di fidelizzare coloro che hanno già avuto modo di conoscere i prodotti e servizi offerti e di attrarre contemporaneamente nuovi interlocutori (Galasso et al, 2016).

Sebbene fino a 15-20 anni fa il mezzo maggiormente utilizzato per interloquire col mercato era rappresentato dalla carta stampata, oggi lo scenario è radicalmente cambiato, in quanto comunicazione e marketing si fanno ormai soprattutto grazie ai seguenti strumenti basati sull'utilizzo del web (Galasso et al, 2016):

• sito internet dell’azienda;
• pagine dei “social network” dell’azienda stessa;
• inserzioni in guide tematiche on-line oppure in piattaforme specializzate per l’acquisto di prodotti o di servizi.

Restano tuttavia ancora molto potenti anche alcune categorie comunicazionali appartenenti al passato come, ad esempio, il “passaparola” (le voci che circolano fra le persone, i consigli di parenti e amici arrivati durante una cena o una qualsiasi occasione di conversazione). Sarà compito dell'imprenditore agricolo attuare una strategia di comunicazione che preveda l'utilizzo di un mix di strumenti “vecchi” (giornali, nelle guide “cartacee” di settore, fiere) e “nuovi” (web, social), al fine di fornire garanzie e fattori di rassicurazione ai possibili clienti, che spesso vedono ancora l’agriturismo come un oggetto misterioso. All’estero, per esempio, la parola “agriturismo” risulta poco conosciuta e un ingente numero di fasce di consumatori non ha ben chiaro cosa si possa fare in una simile struttura, pensando che dopo un giorno siano già terminate le possibili attività: “dopo aver munto la mucca e fatto un giro a cavallo si torna in stanza e non c’è più nulla da scoprire”. L’eccellenza che spesso contraddistingue le attività multifunzionali va quindi raccontata e spiegata al cliente potenziale in modo semplice ma inequivocabile, facendo attenzione a non trascurare gli aspetti di base che le caratterizzano, al fine di poter ottimizzare l'orientamento delle scelte di consumo (Borriello et al, 2015).

Analizziamo di seguito le principali tecniche tradizionali di comunicazione utilizzabili dall'azienda agricola multifunzionale (ci occuperemo di illustrare dettagliatamente le differenti pratiche di internet marketing nel paragrafo seguente) (Galasso et al, 2016):

• Guide “cartacee”: prima degli “anni 2000” le guide stampate su carta rappresentavano il principale mezzo per pubblicizzare i prodotti e i servizi dell’azienda multifunzionale. Con l’avvento di internet le guide “cartacee” sono pressoché scomparse: ne vengono utilizzate ormai pochissime, talvolta realizzate episodicamente e diffuse come gadget insieme a giornali quotidiani e riviste.
• Tour operator e agenzie di viaggio tradizionali: sebbene anche queste figure siano state penalizzate dall'avvento di internet, il loro punto di forza sta nella fidelizzazione della clientela, in quanto soprattutto i clienti che non viaggiano spesso si affidano all’agente di viaggio per ricevere suggerimenti e consigli, consapevoli del fatto che egli abbia preventivamente controllato la qualità delle strutture ricettive che commercializza (il che non accade per le agenzie on-line, le quali “garantiscono” la qualità delle strutture ricettive attraverso le recensioni degli ospiti). Qualora si goda di buone referenze per questo tipo di agenzie e/o tour-operator, l’affiliazione dell’azienda multifunzionale agrituristica può dare un contributo interessante all’incremento del numero degli ospiti. Il costo del servizio, in questo caso, è pagato come commissione di intermediazione, calcolata in percentuale sulle transazioni.
• Cofanetti regalo: i cofanetti regalo sono un mezzo di commercializzazione di soggiorni turistici che consiste nella realizzazione e vendita (tramite librerie, supermercati, etc.) di raffinati contenitori, all'interno dei quali è presente un catalogo che mostra le offerte delle aziende affiliate, di cui il cliente può fruire per il costo d'acquisto del cofanetto, nel quale è contenuto un codice identificativo che ne permette l’utilizzazione. Le offerte possono essere composte in svariati modi (es. alloggio, alloggio più ristorazione, uso del centro benessere, partecipazione a un corso di cucina, omaggio di prodotti aziendali, giornata sportiva ecc.) e possono prevedere qualsiasi durata, stabilendo eventuali limitazioni (es. periodo dell’anno in cui il cofanetto è utilizzabile). Solitamente i cofanetti si distinguono per genere di offerta turistica (agriturismo, enoturismo, relax, cicloturismo ecc.). L’editore dei cofanetti concorda con le aziende interessate ad affiliarsi la percentuale di commissione per l’intermediazione commerciale, che trattiene sul prezzo di vendita (anche a copertura delle spese di realizzazione e distribuzione dei cofanetti), e destina alle aziende stesse il resto di quanto incassato.
• Le mostre mercato: rientrano nell'insieme delle mostre-mercato fiere, borse e manifestazioni pubbliche dedicate alla promozione e all'eventuale vendita di una determinata categoria di prodotti o servizi. Le aziende agricole multifunzionali possono essere interessate alle mostre-mercato dedicate al turismo, in particolare rurale, all’alimentazione e ai prodotti dell’enogastronomia. Per partecipare alle suddette mostre le aziende partecipanti devono pagare una quota di iscrizione, grazie alla quale avranno a disposizione un proprio stand dove potranno esporre i propri prodotti e distribuire stampati descrittivi dei propri prodotti e servizi. I visitatori delle mostre-mercato possono essere operatori economici (es. ristoranti, negozianti, intermediari commerciali) o semplici consumatori.
• La pubblicità: per preparare ed impostare al meglio una campagna pubblicitaria, anche se di piccole dimensioni, si devono prendere cinque decisioni fondamentali, ognuna delle quali è identificata da una domanda chiave:
   
  1) gli obiettivi → Cosa si vuole ottenere? (Fidelizzare clienti già intercettati, convincere nuovi consumatori ad acquistare il nostro prodotto ecc.).
  2) I destinatari → A quale pubblico ci si vuole rivolgere? (nazionale/internazionale, giovane/anziano ecc.).
  3) Gli investimenti → Quante risorse si vogliono investire?
  4) Il contenuto del messaggio → Cosa si vuole comunicare? Come?
  5) Mezzi e calendario di comunicazione → Dove, quando e con quale durata fare comunicazione? Tra i numerosi mezzi disponibili (radio e televisione, giornali, manifesti murali, locandine nei negozi, stampati da distribuire nelle scuole, Internet, ecc.), è opportuno selezionare quelli più efficaci per raggiungere i destinatari prescelti.
   
  Solitamente, il contenuto del messaggio è composto dalla promessa base e dall’argomento prova. La promessa base costituisce l’autentico cuore del messaggio, in quanto deve spiegare cosa può fare il prodotto o il servizio per l’utilizzatore, mentre l’argomento prova è ciò che dimostra che la promessa è vera e credibile (es. serie di fotografie che mostrano i pascoli e i boschi circostanti, un suggestivo panorama ecc.). È di assoluta importanza evitare che la promessa base si riduca ad una sorta di auto-lode, con il rischio di risultare stucchevole, in quanto esagerando si corre il rischio di infrangere le regole relative alla pubblicità ingannevole, ed i nuovi mezzi di comunicazione, velocissimi e capillari, non perdonano le bugie (Borriello et al, 2015).
   
• Le relazioni pubbliche: consistono nella messa in pratica di tecniche atte ad influenzare positivamente l’opinione pubblica in generale o l’opinione dei pubblici specializzati. A differenza della pubblicità, le relazioni pubbliche comportano spese minori ma i messaggi sono destinati ad essere dimenticati con più facilità. Tra le tecniche più diffuse per influenzare l'opinione pubblica si possono citare: il comunicato stampa (strumento specifico per comunicare una notizia a tutta la stampa potenzialmente interessata), le sponsorizzazioni (sostenere un evento, un’attività o un’organizzazione i cui valori risultino coerenti con quelli dell'azienda agrituristica) e gli eventi particolari (es. invito di un ospite di rilievo in azienda), senza dimenticare che persino i prodotti venduti allo spaccio aziendale possono fungere da ottimi veicoli di comunicazione (la confezione deve illustrare le caratteristiche del prodotto, ma può anche veicolare il marchio e i valori dell’agriturismo, contribuendo a una strategia di differenziazione) (Borriello et al, 2015).