Il ruolo dell'agricoltura multifunzionale per lo sviluppo turistico delle aree rurali

L'obiettivo principale di questa analisi è quello di individuare la tipologia di clientela che meglio si presta a mostrare interesse per i servizi offerti dell'azienda agrituristica, attraverso un'operazione definita “segmentazione della domanda”, oggi più che mai necessaria in quanto, come dichiarato da ISMEA (2015), la domanda odierna del settore agrituristico è particolarmente complessa, sfaccettata e a volte contraddittoria. Segmentare la domanda significa, nello specifico, scomporre quest'ultima in una serie di gruppi omogenei di consumatori i quali, trovandosi nelle medesime condizioni soggettive, socio economiche, demografiche, culturali, ambientali ecc., esprimono, presumibilmente, il medesimo comportamento per soddisfare i loro bisogni, reagendo a stimoli dello stesso genere (Barone e Nicosia, 2003). I criteri per la configurazione e la delimitazione delle classi (o segmenti) sono strettamente legati non solo alle peculiarità di un settore ma, addirittura, alle caratteristiche della singola azienda; sarà quindi compito dell'imprenditore agricolo, attraverso la formulazione delle tre domande fondamentali individuate da Borriello (2015), analizzare nel dettaglio il flusso turistico attratto dall'area nella quale è situato l'agriturismo, i benefici di cui godono le imprese similari o concorrenti e la tipologia di persone che costituisce la clientela-tipo dell'azienda, con l'obiettivo di attuare, una volta raccolto un numero sufficiente di dati, la segmentazione della propria clientela. Le tre domande in questione sono:

1) Quali caratteristiche hanno i clienti che potrebbero rivolgersi alla mia struttura?

2) A quali segmenti di consumatori si rivolge prevalentemente la concorrenza?

3) Quali tipologie di utilizzatori sono in grado di soddisfare, considerando i miei punti di forza, ma anche quelli di debolezza e vincoli?

Dopo aver individuato i segmenti che caratterizzano la clientela della propria azienda (i quali devono essere facilmente individuabili, raggiungibili e di dimensioni tali da giustificare un'azione di marketing ad essi indirizzati), l'agricoltore o chi per lui dovrà selezionare tra questi quelli che meglio si “sposano” con le strategie e le politiche attuate dalla stessa: saranno questi ultimi a rappresentare il mercato di riferimento dell'impresa, detto anche mercato primario, verso il quale verranno indirizzate tutte le future azioni di marketing aziendali. È infatti dimostrato che il tentativo di soddisfare un po' tutti porta a non soddisfare realmente nessuno, in quanto i punti di forza per un segmento possono essere percepiti come punti di debolezza per un altro (per esempio una struttura che vuole rivolgersi a chi cerca comfort, dovrà mettere in atto una serie di strategie che potranno trasformarsi in leve negative se rivolte ad un segmento composto da individui che si recano in agriturismo soprattutto per fare sport) (Borriello et al, 2015).

Basandosi su quanto appena descritto, ISMEA (2015) ha individuato i nove principali segmenti di mercato dell'agriturismo multifunzionale (vedi fig.1), utilizzando come discriminanti le seguenti variabili:

• la propensione a vivere l’esperienza dell’agriturismo in chiave dinamica oppure improntata al relax e al riposo;
• l’orientamento a vivere il soggiorno in agriturismo come esperienza centrata sulle attività che si possono svolgere all’interno della struttura, oppure come base per visitare le località e le attrattive presenti in zona.

Figura 1 – I nove segmenti di mercato dell'agriturismo multifunzionale

Procediamo ora definendo le caratteristiche principali di ogni segmento individuato:

1. Cucina e relax: turisti improntati al relax, che esigono la presenza di poche attività (giusto la cucina come degustazione ed eventuale preparazione), orientati a trascorrere la maggior parte della loro vacanza all'interno dell’azienda agrituristica. Essi sono alla ricerca delle tradizioni del luogo (soprattutto di quelle enogastronomiche) e di una sistemazione spartana, con pochi ed essenziali comfort. Questi consumatori considerano il soggiorno in agriturismo come un momento di distacco dal resto del mondo, quindi non sono interessati a Internet, alla copertura del cellulare, ecc. ed il loro periodo di permanenza è piuttosto limitato. Vivendo all’interno dell’azienda per l'intera durata del soggiorno, pur non realizzando grandi attività, questa tipologia di cliente dedica una grande attenzione alla qualità del servizio del gestore, ma ancora di più al fatto che l’azienda sia immersa nel verde.
    
2. Cucina e natura: come il segmento precedente, questo risulta predisposto a vivere il soggiorno in agriturismo come un momento di relax, ma la differenza sta nel fatto che i turisti appartenenti a questa classe mostrano una maggiore disposizione ad alternare momenti dentro e fuori dall’azienda agrituristica, con lo scopo di poter visitare le attrazioni storiche e naturali del luogo. Essi sono orientati più verso le tradizioni che alle modernità e al comfort ed il periodo di permanenza tende leggermente ad allungarsi rispetto al segmento “cucina e relax”, a causa dell’alternarsi di momenti all’interno all'azienda agricola e di esperienze nella zona circostante. L’azienda cercata da questo segmento deve essere immersa nel verde e il rapporto con il gestore è oggetto di attenzione, data la forte rilevanza di momenti trascorsi all’interno dell’azienda.
    
3. La natura in zona: la ricerca di relax è predominante rispetto alla propensione a svolgere attività ricreative, ma l’attenzione si sposta vigorosamente verso i momenti da trascorrere al di fuori dell’azienda agrituristica, per dedicarsi alla ricerca di luoghi immersi nella natura, nella tranquillità e nelle tradizioni. L’agriturismo diventa una semplice base utilizzata per spostarsi, perciò decresce l’importanza attribuita al gestore (che però resta rilevante) e al fatto che l’azienda sia immersa nel verde, dal momento che si cerca la natura in un’area al di fuori dal perimetro aziendale. È un segmento ancora molto lontano dalla ricerca della modernità e dalla ricerca di grandi comfort ma che, a differenza dei segmenti precedenti, dedica qualche attenzione in più agli strumenti di contatto con il mondo esterno (Internet). Il periodo di soggiorno è infine molto lungo, a causa dei numerosi spostamenti verso la zona esterna.
    
4. Fra natura e attività: segmento composto da turisti che utilizzano l’agriturismo come base per frequenti escursioni di svariato genere (immerse nella natura ma anche in direzioni di città d’arte o altre località). Questi consumatori sono particolarmente propensi a cercare, nell'azienda agrituristica, contatti con il mondo esterno (Internet) e preferiscono strutture immerse nel verde, anche se non è un requisito strettamente necessario. Essi cercano anche diversi fattori di modernità e comfort, come condizionatore, TV in camera, zanzariere ecc. Data la propensione ad attività dentro ma soprattutto fuori dall’azienda agrituristica, il periodo di permanenza ideale tende ad essere piuttosto lungo (es. 5-7 giorni).
    
5. Attività moderata: è un segmento piuttosto equilibrato fra modernità e tradizioni, così come fra i concetti di spartano e di comfort, con una lieve preferenza, comunque, per le componenti più spartane e tradizionali. È in equilibrio anche tra relax e attività e ricerca in modo piuttosto contenuto i contatti con l’esterno. Il turista appartenente a questo gruppo si differenzia dal segmento “Fra natura e attività” per la sua maggiore propensione a vivere l’agriturismo e le possibilità che questo offre. Il periodo di permanenza ritenuto opportuno è inferiore rispetto al segmento suddetto, proprio a causa della maggiore volontà di restare all’interno della struttura. La ricerca di un equilibrio tra relax e attività, nella maggior parte dei casi, è frutto della volontà di identificarsi in un determinato profilo di personalità, attenta alla natura e alle attività dell’agricoltura, tutto ciò, però, senza dover ricorrere ad una profusione eccessiva di energie. Data la preponderanza di momenti da trascorrere all’interno dell'agriturismo, è importante il ruolo del gestore.
    
6. Super attività: questo segmento è composto da turisti orientati a vivere intensamente la struttura agrituristica e le attività da essa proposte (soprattutto se legate all'agricoltura). Questi ultimi sono spesso (ma non solo) rappresentati da famiglie con bambini, disponibili ad alcune modernità, ma in misura ristretta. Si iniziano a ricercare alcuni comfort e l’orientamento a vivere le attività dell’azienda non impedisce il ricorso a certe forme di contatto con il mondo esterno (Internet e TV). Non raramente, in questa tipologia di turisti interviene la volontà di ricollegarsi al passato e di coinvolgere i figli in questo collegamento. Non manca, inoltre, la propensione a viversi con una certa immagine, fuori dalle righe. Il periodo di permanenza è piuttosto lungo e la figura del gestore è fondamentale come guida di riferimento.
    
7. Attività in & out: questo segmento attribuisce un forte dinamismo al soggiorno in agriturismo, ma si rivolge anche alle attrazioni al di fuori dal perimetro aziendale, alternando le due tipologie di attività da svolgere, fuori e dentro l’azienda agrituristica. Questi consumatori non richiedono in misura marcata una struttura immersa nel verde, mentre sono molto attenti a fattori di modernità di svariato genere (strutture per lo sport, il benessere fisico, la bellezza, ecc.), così come ad una lunga serie di comfort (dalle zanzariere all’aria condizionata, ecc.). È inoltre ritenuto fondamentale il mantenimento di tutti i contatti con il mondo esterno dalla TV in camera a Internet. L’insieme delle attività da affrontare e delle località da visitare necessita di un periodo di soggiorno piuttosto lungo. Questo gruppo si caratterizza, inoltre, per la contemporanea presenza di due moventi: da un lato, la ricerca di legami con il passato, dall’altro il desiderio di costruirsi una immagine di persona alternativa.
    
8. Base d'appoggio: si tratta del segmento che più di ogni altro interpreta il soggiorno in agriturismo come una base d’appoggio per visitare le attrazioni nell’area circostante. Il periodo di permanenza, solitamente lungo, è maggiormente trascorso all’esterno del perimetro aziendale, per cui solo in misura secondaria si richiedono attività nella stessa azienda agrituristica. Più che le tradizioni, si cercano comfort e modernità, insieme ad una abbondante possibilità di contatti con l’esterno. L’agriturismo è considerato una forma di ricettività alternativa a tante altre. Il contesto dell’area deve essere caratterizzato da attrattività di tipologie diverse, come città d’arte, oppure opportunità turistiche, quali lago o mare. Il movente del richiamo al passato è quasi assente; può assumere un certo spessore il desiderio di svolgere una normale vacanza, ma assumendo una immagine di soggetto attratto dalla natura e dall’ambiente.
    
9. Di tutto: È un segmento composto da un mix di differenti atteggiamenti, pulsioni e moventi, piuttosto bilanciati per quanto riguarda la tendenza a vivere l’agriturismo e le attrattività della zona circostante, ma anche in riferimento alle attività e al relax. La struttura ricercata è abbastanza semplice, con qualche fattore di comfort e la possibilità del contatto con il mondo esterno. Questo mix a volte può essere generato dalla volontà del turista di viversi con una immagine diversa da quella routinaria, e dalla gratificazione derivante dall’assunzione di queste insolite sfaccettature. L’alternanza tra momenti di attività e altri di relax rende possibile e coerente un periodo di permanenza abbastanza lungo. Il segmento si caratterizza anche per l’aspettativa di un gestore all’altezza della situazione, il quale deve essere sempre presente e disponibile.