Il ruolo dell'agricoltura multifunzionale per lo sviluppo turistico delle aree rurali

Dopo aver identificato i segmenti (o il singolo segmento) di riferimento per il mercato primario dell'azienda, è necessario stabilire paralleli profili di prodotto, per confrontarli meticolosamente sia con i profili di aspettative e consumo della domanda prescelta, sia con quelli proposti dell'offerta concorrente, allo scopo di (Barone e Nicosia, 2003):

• individuare i punti di forza e di debolezza di ciascun prodotto o servizio che l'azienda è attualmente in grado di offrire alla domanda;
• definire dettagliatamente le azioni da intraprendere per migliorare i prodotti ed i servizi offerti sia dal punto di vista qualitativo che da quello quantitativo;
• esaminare la validità dell'assortimento dei prodotti e dei servizi offerti per individuare possibili lacune o sfasamenti e per definire le azioni da compiere per renderlo più conforme alle esigenze del mercato prescelto, possibilmente differenziandosi dalla concorrenza;
• stabilire, alla luce delle risorse e delle strutture disponibili, le caratteristiche definitive dei prodotti e dei servizi da offrire alla domanda prescelta;
• definire le fasce collaterali del mercato bersaglio e individuare le fonti a cui rivolgersi per l'acquisizione della clientela;
• stabilire i contenuti sostanziali delle argomentazioni promozionali e di vendita e delle comunicazioni non interpersonali da adottare per meglio affermare e definire l'immagine dell'azienda, dei prodotti e servizi da essa offerti sul mercato.

Dalla suddetta elencazione di obiettivi si evince chiaramente che le decisioni derivanti dall'analisi del prodotto si collegano saldamente anche alle analisi sulla domanda e sulla concorrenza.

Quando si parla di analisi del prodotto ci si riferisce alla necessità di eseguire un internal audit, ovvero un'accurata revisione critica dell'intero complesso aziendale, che include: l'analisi dei risultati ottenuti in passato, l'esame dei trend, la definizione della situazione attuale dell'azienda ed il confronto tra gli obiettivi e i risultati. Lo scopo dell'internal audit è quello di individuare i punti forti e i punti deboli dell'offerta proposta dall'attività al mercato rispetto ai suoi concorrenti più diretti, nonché quello di definire programmi di azione atti ad eliminare i punti deboli o a identificare nuove opportunità. Le analisi del prodotto comprendono lo studio e la valutazione delle strutture fisiche, dei prodotti, dei servizi e delle vendite dell'azienda, i quali possono essere analizzati attraverso l'analisi swot, uno strumento che permette di individuare e mettere sotto la lente di ingrandimento i punti di forza (strenghts), di debolezza (weaknesses), le opportunità (oppotunities) e le minacce (threats) che caratterizzano l'azienda, il territorio in cui è situata e i prodotti da essa offerti. I primi due fattori, Strenghts e Weaknesses , si riferiscono a “fattori interni”, intrinseci del prodotto al centro dell’analisi (in questo caso l'azienda agrituristica). Gli altri due, Opportunities e Threaths, sono invece correlati a“fattori esterni”, ad esempio relativi al mercato di riferimento del prodotto (fonte: www.appuntiturismo.it). Alcuni esempi di opportunità per l'azienda agrituristica possono essere rappresentati dalla crescita del livello culturale e di istruzione della popolazione, dalla maggiore facilità nel trovare informazioni, da una coscienza ambientalistica che gradualmente prende spessore, dal desiderio espresso dalla maggior parte dei consumatori di vivere uno stile di vita alternativo e di riscoprire la cultura del mondo rurale, o dal desiderio del turista di evadere dalla routine della città (vedi capitolo 2); mentre potrebbero risultare come minacce la crisi economica generale, alcuni mercati turistici emergenti all’estero e la limitata conoscenza che ancora caratterizza l’agriturismo presso un largo numero di di consumatori. Dovendo citare degli esempi di punti di forza, invece, ci si può riferire alla silenziosità del luogo in cui è localizzata l'azienda, alla caratteristiche storico-culturali dell'edificio, alla disponibilità di camere ampie e luminose ecc., mentre potrebbero essere dei punti di debolezza le tipicità alimentari limitate a pochi prodotti, le difficoltà nel raggiungere la struttura, una posizione geografica molto defilata, un parcheggio poco spazioso ecc.

Una volta svolta l'analisi swot, per l'imprenditore agricolo sarà importante concentrarsi sullo sviluppo e sullo sfruttamento delle opportunità e dei punti di forza riscontrati in azienda, in quanto un punto di forza, se ben valorizzato, può consentire di ridurre o annullare l’effetto di una minaccia, mentre un'opportunità, se posta in corrispondenza di un fattore di forza, può fungere da moltiplicatore di effetti.(Borriello et al, 2015).

Per quanto riguarda l'individuazione di eventuali lacune o sfasamenti presenti nell'offerta dell'azienda agrituristica è necessaria, invece, la misurazione della qualità percepita dal cliente in rapporto ai prodotti ed ai servizi offerti. Un metodo utile a tale fine è rappresentato dalla mappa soddisfazione-importanza (vedi figura 2).

Figura 1 – La mappa soddisfazione-importanza

Analizzando la struttura della mappa soddisfazione – importanza siamo in grado di definire quanto segue:

• se un fattore è considerato importante da parte del cliente (es. stanze pulite), ma non è in grado di soddisfare appieno quest'ultimo, il suddetto dovrà essere collocato nel quadrante “azioni prioritarie”, in quanto sarà necessario un intervento immediato (una scarsa soddisfazione su questo aspetto può condizionare pesantemente il giudizio complessivo dell'ospite).
• Ci possono essere fattori che producono un buon livello di soddisfazione, ma ai quali non è attribuita un'importanza fondamentale da parte della clientela (es. marchio DOP sui prodotti). In questo caso il servizio/prodotto offerto si posizionerà nel quadrante “valorizzazione” e sarà compito dell'imprenditore agricolo valorizzarlo maggiormente (nel caso del marchio DOP, per esempio, spiegando ai clienti il prestigio di cui godono gli alimenti che lo possiedono).
• Se un agriturismo offre un prodotto/servizio considerato di scarsa importanza per la propria clientela, lasciandola indifferente (es. presenza di un campo da tennis in un agriturismo dove i clienti non amano lo sport), esso si posizionerà nel quadrante “eventuale miglioramento”, in quanto un miglioramento di un servizio/prodotto poco utilizzato non necessiterà di un'azione di intervento immediata.
• Nel caso in cui la clientela risulti altamente soddisfatta da un servizio o da un prodotto considerato di grande importanza per la propria esperienza agrituristica (es. ricchezza e tipicità della prima colazione), esso si collocherà nel quadrante “azioni di mantenimento”. In questo caso il compito del proprietario della struttura sarà quello di presidiare e mantenere elevato il livello di soddisfazione del cliente, in quanto se si abbassassero gli standard di qualità relativi al servizio/prodotto in questione si rischierebbe una delusione del turista non trascurabile.